Varför vill alla ha din data?

Data: företag vill ha det, användarna har det och det är värdefullt eftersom det kan användas för att sälja saker till människor. Utöver det görs det inte ofta klart exakt vad användardata består av, vart det går och hur det är lönsamt. Varför finns denna mångmiljardindustri full av datamäklare, annonsörer och teknikföretag?

Vad finns i datan?

”Användardata” är i stort sett allt som ett visst företag vet om dig. Det är ofta uppdelat i tre huvudkategorier: explicita/deklarerade data, implicita/avledda data och tredjepartsdata.

Explicita uppgifter är allt som en användare ger ett företag frivilligt. I allmänhet görs detta när en kund registrerar sig för en tjänst eller skapar någon form av profil, och det kan innehålla allt från ditt namn (även om det ofta är anonymiserat), ålder och plats till dina hobbyer och personlighetstyp. Dessa detaljer är bara grundläggande användardata, och eftersom de är så utbredda och lätta att få tag på är de vanligaste datapunkterna inte värda särskilt mycket på egen hand.

Implicita data är data som samlas in om dig utan att du behöver din direkta input. Dina surfvanor, hur länge du stannar på en webbsida, annonserna du klickar på, dina musrörelser, dina spellistor – nästan allt du gör online kan teoretiskt sett samlas in och skickas till en databas för analys.

Ofta blandas även implicit data in med härledda data, som produceras genom att analysera en profil och göra gissningar om personen den representerar. Genom att titta på informationen den ges kan en algoritm avgöra om du ska märkas som en kandidat för en cykelannons eller en cheeseburgerannons, till exempel.

När den väl har samlats in och analyserats, kommer din data inte bara att sitta kvar – den kommer sannolikt att resa på episka resor mellan företag som är specialiserade på att hitta, uppdatera och sälja ut användardata till företag som behöver det. Dessa tredje parts datamäklare och datautbytescenter är en stor anledning till att dataindustrin växer med miljarder dollar per år.

Hur används den?

Användardatainsamling kan ha fått ett dåligt namn, men moderna företag skulle verkligen inte överleva utan den. De måste åtminstone analysera användarnas beteende för att följa marknadstrender och ta reda på konsumenternas preferenser. Om de också kan garantera annonsörer en publik som klickar på deras annonser, kan de tjäna pengar, vilket gör att de kan fortsätta att arbeta utan att ta betalt för sina tjänster.

Annonsmodellen som i grunden driver det moderna Internet är förmodligen den största drivkraften bakom marknaden för användardata. Att ta reda på sätt att identifiera vem som är på din webbplats, slå upp deras annonsprofil och visa dem relevanta annonser är mycket bättre än att bara slumpmässigt skjuta innehållsbaserade banners mot den som tittar förbi. Välriktade annonser (men inte för riktade, eller användare tycker att de är läskiga) tjäna riktiga pengar, och de är värda allt krångel med att skaffa användardata. Föga överraskande är det mycket pengar involverade i att få rätt annonser till rätt personer, vilket gör att det inte heller råder brist på dataintrång och integritetsfrågor kring branschen.

Men data handlar inte bara om att invadera människors integritet för att få dem att köpa nya smartphones – det är också till stor hjälp för företag som gör marknadsundersökningar, försöker följa regler eller arbetar för att förbättra sina produkter. Många av dem håller användarinformation konfidentiell och vidtar lämpliga försiktighetsåtgärder för att säkerställa att de skyddar användarnas integritet, och även i reklam är informationen som gör rundorna ofta inte personlig identifierbar.

Vad är det värt?

Det skulle inte bli så mycket tjafs om användardata om det inte var värt något. När det kommer till kritan handlar mycket av internet om att få användare att ge sina pengar till företag. Så länge de fortsätter att göra det kommer annonsörer att betala webbplatser för sitt annonsutrymme, och om de gör det mer kommer annonsörer att betala mer.

Det betyder att olika användare har olika värden. En frekvent resenär med hög inkomst från USA är ett mycket saftigare mål än en kanadensisk universitetsstudent, helt enkelt för att en chans att sälja en Rolex är bättre än en chans att sälja ramen.

Hur mycket exakt är din data värd då? Det visar sig vara en mycket subjektiv beräkning, och det blir ännu svårare när man tar hänsyn till svarta marknaden/under-the-table dataaffärer. Beroende på din demografi och hur mycket data en källa har om dig, kan din data köpas och säljas för någonstans mellan några cent och hundratals dollar varje år. Denna kalkylator från Financial Times ger dig en ganska bra uppfattning om vad som påverkar din datas värde.

Data är för evigt

Data är den nya oljan på mer än ett sätt: Den driver motorerna för modern e-handel, bidrar till utvecklingen av nya produkter och teknologier, kontrolleras av ett stort nätverk av möjligen opålitliga företag och spills ofta ut i naturen. Sammantaget har det förmodligen varit positivt för mänskliga framsteg, eftersom det ger massor av användbara mänskliga insikter och låter ett stort utbud av teknologier distribueras gratis.

Icke desto mindre finns det en myriad av problem kring den stora mängd användardata som finns. I takt med att en mer seriös dialog utvecklas kan användarna så småningom ges större transparens och kontroll. Men så länge som det förblir värdefullt, kommer det tillförlitligt att missbrukas.

Bildkredit: Photo.iep